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L’influence normative - Pierre Deplanche

28 juin 2016

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PIERRE DEPLANCHE

Professeur agrégé à l’Université de Bourgogne
Président du Conseil économique et social de l’agglomération d’Auxerre
Membre de la commission TC279 ISO Management de l’innovation

CONTACT : deplapier@gmail.com

Kamitis : Qu’est –ce qu’une stratégie d’influence normative et comment la mettre en place ?

Pierre DEPLANCHE : La stratégie d’influence normative consiste à s’intéresser à la norme. L’entreprise s’inscrit alors dans une dimension où elle participe à son élaboration. Pour se faire, elle participe à un comité normatif pendant 3-4 ans dont vont faire partie toutes les parties prenantes : des experts, des universitaires, la puissance publique, des concurrents, des journalistes experts...etc. Quand une entreprise participe à un comité normatif, elle participe à la modification d’une norme, à son orientation. Une norme n’est pas un brevet, on ne la dépose pas, mais une entreprise participant aux discussions peut ergoter sur un terme car la terminologie a un rôle très important, notamment dans un comité international comme le CEN à Bruxelles ou l’ISO à Genève. L’idée est de récupérer les informations et d’orienter la norme. C’est un jeu d’influence et d’alliances. C’est typiquement une posture d’intelligence économique puisque chacun se nourrit en informations et ce avant ses concurrents. Il faut être présent même au delà des commissions, dans les after par exemple, car c’est là que tout ce fait.

Concernant les normes techniques, les parties prenantes sont assez d’accord : il faut sécuriser les usagers en respectant un cahier des charges bien précis. La vision que les Américains et Européens ont de la sécurité électrique par exemple est à peu près la même. Des entreprises comme General Electric ou Legrand ont des intérêts propres à leur système car c’est lié à la R&D.

Par ailleurs, trois piliers sont inséparables : la R&D, la propriété intellectuelle/industrielle et la normalisation. Ce sont les trois grands axes sur lesquels les entreprises devraient travailler. Ces piliers se renvoient en écho : une entreprise fait de la R&D, elle doit donc avoir conscience des normes et s’inscrire dans un comité normatif. En fonction des normes qu’elle voit se profiler, elle dépose un brevet. Le problème est que les entreprises s’inscrivent dans la norme mais ne participent pas à son élaboration. Or c’est ce dernier point qui est stratégique. Malheureusement, les entreprises françaises ne participent pas assez aux comités normatifs. Je suis membre du comité technique 279 (l’équivalent de 9001) qui travaille sur l’élaboration de la norme mondiale sur le management de l’innovation. Alors que la France a été mandatée par l’ISO sur ce projet, nous sommes trop peu de français à travailler sur la terminologie. Cette dernière est selon moi la clé de tout puisqu’elle passe par la culture : qu’est-ce que l’innovation pour un suédois, un français, un allemand ? On s’aperçoit que l’aspect purement normatif (le contenu de la norme) est finalement secondaire. Ce sont des luttes stratégiques de bloc à bloc. La normalisation, c’est avant tout culturel, ce n’est pas technique. Les Allemands sont favorables à une norme plus stricte car cela répond à leur vision culturelle de ce qu’est le processus d’innovation. Ce qu’a proposé la France est très intelligent. Elle a dit : « Nous allons nous réunir pour parler de la normalisation sur l’innovation, mais n’est-ce pas finalement une oxymore ? ». L’innovation, produit de l’imaginaire et de la créativité de l’individu, doit-elle être normée ? sachant que d’une culture à l’autre, nous n’avons pas les mêmes ressorts. La bataille des normes est une bataille culturelle.

Par exemple, les Etats-Unis ont compris que la Chine avait la capacité, de par sa démographie, de faire sa norme sans passer par l’ISO. Si la Chine atteint les 800 millions de consommateurs, elle établira elle-même ses normes. Son influence s’étend déjà sur les pays de l’ASEAN. Les Etats-Unis souhaitent éviter ce monopole en signant des accords avec d’autres régions géographiques, comme ils l’ont fait avec le Pacifique.

Il faut savoir que les Comités normatifs ne sont pas réservés aux grosses entreprises, les PME ont toute la légitimité pour y participer. Seulement, en France, les chefs d’entreprise ne sont pas formés à cela et les PME ont le syndrome du « trop petit ». Participer à ces comités apporte beaucoup à l’entreprise, principalement parce que les participants se nourrissent d’informations stratégiques, apprennent des grandes entreprises présentes et prennent des années d’avance sur leurs concurrents.
Les jeunes cadres dirigeants ont moins de tabous et s’intéressent de plus près aux comités normatifs. De part leurs expériences à l’étranger, ils sont très ouverts à l’international et à ces questions. Ils ont compris que les enjeux étaient au cœur des questions de normalisation et d’internationalisation.

Kamitis : Comment l’influence normative peut-elle servir l’innovation ?

Pierre DEPLANCHE : Lorsqu’une entreprise débute un projet innovant, elle se préoccupe, par anticipation, de protéger son innovation. Or les entreprises font très peu de veille réglementaire ou normative et s’intéresse à ces questions au fil du projet.

Il est important pour une entreprise innovante d’être présente dans un comité normatif et de faire du lobbying. Le lobbying n’est pas une science, c’est une attitude, un état d’esprit, comme l’influence. Il s’agit d’être présent à des colloques internationaux, des symposiums. Or très peu d’entreprises françaises y participent considérant que c’est une perte de temps. Cela vient de la formation des ingénieurs. La France est une nation d’ingénieurs qui ne sont que des ingénieurs. Or, ils ne sont pas au centre de l’innovation. Le juriste est également un acteur important qui va s’intéresser à la réglementation dans une dimension stratégique. Il est important de croiser les regards des différentes disciplines.

Par exemple, une entreprise allemande entreprenant un projet innovant réunit tous les départements de l’entreprise. Par ailleurs, les écoles d’ingénieurs allemandes ne planifient que 30% des cours portant sur le métier lors de la dernière année. Les 70% restant sont des cours de management interculturel, de finance, de gestion d’entreprise, de marketing…etc. Les étudiants étudient la norme dés la première année d’étude.

Les modules de cours commencent à changer en France, même si cela reste encore compliqué. Je dis toujours aux étudiants : « Nous avons techniquement raison, nous pensons que tout le monde va nous suivre mais nous avons médiatiquement tord ». Je prends l’exemple des JO de Paris. Ils étaient les plus parfaits : le dossier était techniquement parfait, le financement et la réutilisation des installations étaient parfaits. Mais nous n’avons n’a pas eu les jeux. Les Anglais ont joué sur le lobbying. Tony Blair est allé voir les Comités Olympiques indécis pour les convaincre.

Pour revenir à l’innovation, la normalisation et la propriété intellectuelle sont intimement liées. L’AFNOR propose des modules de formation sur la gestion de l’innovation, de la normalisation, de la propriété intellectuelle et l’intelligence économique au sens large du terme. Concernant les coûts, la DGE, prend en charge les coûts de normalisation des PME de moins de 250 salariés à condition qu’elles ne soient pas une filiale d’un groupe étranger.

Kamitis : Quels liens peut-on faire entre l’influence normative et la veille ?

Pierre DEPLANCHE : Il est important de veiller de façon à anticiper de nouvelles normes et ce qui va être amélioré étant donné qu’une norme se réforme et qu’elle est évolutive. La norme 9001, qui est une des premières normes managériales à avoir existé, a été revue il y 2 ans.

Je prends l’exemple d’une entreprise qui a créé un système de chauffage sans énergie fossile. Ce système a passé différent tests qui furent concluant. Malheureusement, l’entreprise n’a pas eu l’autorisation de construire car sa technologie est non conforme et non certifiée. Etant en avance sur la norme et sa technologie, l’entreprise ne peut utiliser et commercialiser son produit, alors qu’elle est congruente avec la COP 21.Si l’entreprise avait fait de la veille sur la norme de réglementation thermique (RT) 2012, elle aurait pu participer aux discussions sur sa réforme de 2020 et faire valider son système. L’importance de la veille est fondamentale mais trop peu d’entreprise en font.

J’ouvre un mastère (bac+6) en influence normative pour la rentrée 2017. Nous sommes portés par l’état et l’AFNOR qui ont compris qu’il y avait un intérêt à créer des lobbyistes, des ingénieurs et des marketeurs avec une double compétence.